非网红不得入内？网红式营销请勿“本末倒置”

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□宋雅静（重庆大学）

11月14日，一个名为#市民称网红串串店非网红不得入内#的话题登上了微博热搜。一网友称，近日自己买了九街淑芬万象城店的代金券却因非网红而被拒绝入内。商家回应称现阶段为试营业，仅接待网红。对此，许多网友表示不满。

近年来，网红经济崛起为新业态，网红市场迅速扩张。网红餐饮，区别于传统餐饮的一点是拥有互联网基因，借助互联网营销迅速打开知名度，吸引顾客打卡消费。这样一个新的盈利模式出现后，谁都想抓住机会捞一把，自然，就会出现鱼龙混杂的局面。而这次九街淑芬万象城店的营销，显而易见是一次失败的、本末倒置的网红式营销。

九街淑芬万象城店错置了打造特色和网红推广的营销重点。网红餐厅营销基本上包括两个重要步骤第一是打造一个具有吸引力的营销点，用特色内容招揽顾客；第二是通过抖音、小红书、微博等互联网平台，借助网红的粉丝基础和名人效应进行宣传推广。这两个步骤在网红餐厅营销的过程中孰轻孰重？事实证明，即使是进行网红式营销，仅仅依仗于网红推广的影响力还是完全不够的，更重要的还是在内容上下功夫。无论是打造优美独特的环境，还是创设新奇有趣的就餐方式，抑或是借助特定情怀大打“感情牌”，都是这些网红餐厅得以在餐饮市场赢得竞争的突破点。九街淑芬万象城店在试营业期间，不去打造吸引顾客的服务特色，而是致力于请抖音网红进行推广，不仅高估了网红的影响力，也低估了普通消费者的自我意识和辨别能力，其营销的失败可谓不冤。

九街淑芬万象城店错置了服务顾客和推广营销的行业本质。九街淑芬万象城店失败的营销背后，是其对餐饮业服务顾客本质的认知错误。餐饮行业作为服务业，极其注重顾客的即时体验，在保证菜品质量的，服务态度、用餐环境等都会影响到消费者的体验。而这种即时的体验难以通过时间推移改变，它会通过人际关系快速传播开来，影响餐厅的口碑。“顾客就是上帝”虽然不是说要在任何情况下无条件的依从顾客，但从顾客角度出发，注重顾客体验、尊重顾客、真诚对待顾客是十分必要的。九街淑芬万象城店所谓“试营业”而拒绝普通顾客这样区别对待的做法，严重影响了顾客的体验感，刚刚开始营业，就让自己的口碑跌到了谷底。显然，商家并未意识到自己的错误。在拒绝无数普通顾客，口碑极差的情况下，不公开道歉，却仍坚持试营业期间“非网红不入”的策略，真可谓愚蠢至极。

失败的营销只会引起反向的宣传效果。无论是人际交往还是商业行为，都注重第一印象。首因效应告诉我们第一印象对于认知事物的影响是决定性的。“意思是现阶段是为了网红推广做的菜品，正式营业就换了。”“网红成卖家秀了”从一些网友的评论可以看出，不好的初印象让顾客对九街淑芬万象城后来的正式营业做出了不好的猜测，劝退许多顾客的，也让其重新赢得顾客满意和信任变得极为艰难。

实际上，九街淑芬万象城店这次的失败营销并非个例。近些年来，网红餐厅的巨大浪潮下，“本末倒置”的营销层出不穷。在“央视网快看”的一条微博中，揭示了现在网红店营销的三部曲“第一步，把餐厅开开；第二步，请一堆‘网红’在各种平台上发上一通‘种草’文；第三步，坐等客人来。”网红店的套路没有问题，问题在于，有些店本末倒置，为了追逐利益，放弃自身的建设。网红店应从产品自身做起，做出自己的特色，再通过网红推广，顺理成章地得到认可。而不是弄虚作假，只要流量不顾质量。网红可以引流，但不能把网友当冤大头，消费习惯是产品喂出来的，而不是靠网红吹出来的。

“民以食为天。”餐饮作为一个跟人民生活质量关系密切的行业，不排斥网红餐厅在注重顾客体验的，享受新业态带来的机遇与利益。但这并不代表着网红式营销将成为一些商家妄想投机取巧的捷径，本末倒置的营销方式终将其引向灭亡。